【中国涂料在线新闻资讯】中国的涂料业开始于20世纪20年代，2009年中国涂料产量达到755.44万吨，首次超过美国，成为全球涂料生产、消费第一大国。

1992年前后，世界涂料巨头立邦开始在中国布局，具有120年历史的立邦不仅带来了技术优势和品牌优势，其组织管理、终端促销、分销商管控、消费者沟通、企业战略、信息化建设都对中国本土企业构成巨大威胁。而当时的国内市场，1万多个品牌各自为王，到处上演着低价竞争的闹剧，大流通的模式风头强劲，渠道服务只是口号，过于单一的产品结构，粗放式的管理方式，能力低下的产品研发，雷同单调的终端促销这就是大多数国内涂料企业的真实写照。

立邦漆进入中国市场之后，国内涂料企业开始发力，嘉宝莉、中华制漆、三棵树等企业开始崛起，依靠对本土渠道的谙熟，上述企业从立邦无暇顾及的市场作为突破口，实现了快速发展。尽管一些本土涂料企业表现出色，但从根本上说，涂料行业门槛相对不高，众多中小企业偏居一隅，同质化竞争严重，创新乏力。对这些企业而言，如果不能在市场上实现突围，未来必将面临发展困境。

目前，中国涂料行业是垄断竞争的市场格局，价格策略的有效性不强，企业利润水平整体不高，品牌溢价能力不强。在这种背景下，实施差异化战略，迅速扩大规模成为涂料企业发展的必然选择。

要实现规模扩张，就必须在销量上有所突破，要想在短期内迅速提高销量，就必须在销售渠道上实现突破。而电子商务正是有效手段之一。

传统涂企电子商务困境的九大表现

涂料行业是一个比较特殊的行业，其客户既有个人消费者，又有面向集团客户的工程项目营销。涂料产品既具备快速消费品的特点，又有工业品的特性。这决定了涂料行业的电子商务模式，不能单纯模仿服装等行业。必须走一条适应行业特点的、独特的商业模式路径。

目前我国发展电子商务存在九大困境：一是产品质量问题，二是虚拟与实体渠道冲突，三是运作资金屏障，四是物流体系建设滞后，五是信息化程度不高，六是交易信用保障不健全，七是服务不到位，八是信息技术人才缺乏，九是政策环境不完善，其中质量、渠道和物流犹为显著。

产品质量问题。产品质量是营销的原点和根基。“不管是何种销售模式，产品仍然是商业的核心，质量永远是品牌的生命，我认为3A环保漆开展电子商务首先源于优异的产品品质和品牌实力。”3A环保漆总经理安彤书表示。据了解，此前立邦漆叫停电子商务的一个重要原因是：企业对渠道缺乏有效掌控，不合格的产品进入网络渠道。2008年起，立邦陆续接到消费者投诉，称在网购立邦漆时遭遇假货。假货的问题，就像一颗定时炸弹，随时可能对立邦漆的品牌形象和产品质量产生负面的影响，因此，立邦漆叫停了电子商务，不过后来又重启了电子商务。

虚拟与实体渠道冲突。“传统企业进军电子商务碰到的最大问题会就是线上和线下渠道上的冲突。”皇朝化工总经理何伟表示，网上渠道打破了原有渠道的价格体系以及利益分配格局。由于线上渠道成本大大低于传统渠道，因此，电子商务渠道中的产品价格远低于传统渠道。这就打破了原有的价格体系，造成窜货。更严重的是，线上销售打破了原有渠道利益分配体系，线下渠道成员的利益受到冲击。

运作资金屏障。电子商务运作无论前期后期，都需要一定的资金支持。但目前，传统企业里的90%都是中小型企业，在原材料价格上涨、人力资本上升等情况下，投资开展电子商务这一盈利很难把握的项目，确实是一个难题。

服务不到位。消费者购买产品后需工人粉刷，在使用涂料过程中易出现污渍等问题，而很多经销商和厂家往往片面注重产品质量、轻视售后服务。“售后服务是客户最关注的问题，并不是电子商务领域独有的。”何伟认为，我国涂料工业起步较晚，档次较低，对装修工人的素质要求也不高，长期以来，尤其是经济欠发达的三、四级市场，人们还习惯于用一些低端涂料对居室进行装修。即使是一些大中城市的专业装饰装修公司，接到订单后用的也是一些没有经过技能培训的人员。这就使得装修质量没有任何保证，纠纷层出不穷。如果在实体销售商还没有解决售后服务问题，那么开展电子商务之后，涂料企业的售后服务就更难了。

信息化程度不高。开展电子商务的前提和基础是信息化，要想实现涂料企业的电子商务必须首先实现经营活动处理的数字化。我国涂料行业电子商务的应用水平总体还处于较低层次，由于网络基础建设薄弱，大多数的涂料企业电子商务还处于信息发布与交流的阶段。涂料企业信息化水平还比较低。虽然涂料企业的内部信息网建设取得了一定的成绩，但使用网络进行业务处理、信息管理以及通过电子商务达成交易的规模还比较小，要实现从信息孤岛向信息集成跨越还有相当的难度。

涂料物流配送体系建设滞后。对于物流配送建设，何伟表示：“这个我们一直很头痛。”因为很多涂料产品有害健康，很多物流公司不愿进行配送，这成为限制涂料行业开展电子商务的另一障碍。涂料产品的贸易需要相关配套设施，因为涂料产品交易有自身的特点，不可能完全靠组建电子商务网站。涂料产品贸易需要有发达的物流配送体系。我国涂料产品贸易长期与物流分割，影响了涂料企业的经营效益。实践证明，涂料产品的规模化经营需要高度系统化和组织化，对高效的物流配送体系提出了更高的要求。

交易信用保障不健全。与其他产品不同的是，涂料产品销售渠道多样化、交易量大和不易运输，涂料企业为了拓展涂料产品市场需要采取各种手段。由于我国商贸管理体制不健全，部分地区出现了掺杂使假、以次充好、欺行霸市和地区封锁等行为，严重影响了涂料产品的正常销售，造成了不必要的信誉危机和交易危机。因此，确保交易信息的真实、有效，可靠、守信是涂料产品电子商务开展亟待解决的关键问题之一。

信息技术人才缺乏。要开展电子商务，精通知识和技能的人才是不可或缺的。电子商务涉及网络技术和电子通讯技术，以及金融、商贸、法律等多个交叉领域，所以电子商务人才具有多元化、复合型的特征，要求电子商务人才具有多样化的能力结构和知识结构。但我国涂料企业的人员素质较低，缺乏必要的知识储备和技能储备，信息技术人才的匮乏是制约我国陶瓷企业电子商务大规模运用的瓶颈。

政策环境不完善。开展电子商务需要企业与政府的共同参与。在西方发达国家，企业是参与投资电子商务的主体，政府起扶持和引导的作用。但由于发展中国家的中国企业竞争力弱，信息技术落后，债务负担重，需要政府的扶持，帮组企业扩大生产规模、引进技术和提高企业偿债能力。中国政府垄断经营信息产业或则受到政府高度管制，没有政府的帮助与参与，企业自身很难发展电子商务。也因此许多政策制度迟迟不能指定，当然就不能为企业开展电子商务营造一个较为宽松的环境。

他山之石：李宁试水电子商务先过“三重门”

传统涂料企业，即使是三棵树、嘉宝莉，也很难忽视网络销售这一渠道的存在。

无论试水C2C（网店直销）还是B2C（官方商城），传统企业做电子商务，先过资金、渠道、理念“三重门”。对此，传统的服饰企业李宁就能给我们的传统涂料企业一个很好的借鉴。

初期投入：“傍大树”低成本试水

2008年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝上的李宁产品网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。

面对这一自发形成的网上渠道，李宁决定主动出击。“网上销售价格体系不规范的局面必须改变，必须从线上的和线下统一消费者对李宁的品牌印象。”李宁电子商务部总监林力接受记者采访时说。

如何改变？从自营网店开始。

传统企业做电子商务，常规的做法是自建一个官方的网上商城销售自己的产品，但是对于从零开始的李宁来说，在对电子商务市场还没有经验和感觉的时候就大笔投入，风险是很大的。

“像李宁这样的企业，如果一开始这样做，后台庞大的IT平台、让一个网站从无人问津到门庭若市所需的宣传推广费用，这些成本支出之大是可想而知的。”林力告诉记者，此外，与PPG、VANCL这类企业相比，在地面已拥有庞大成熟的传统渠道的服饰企业，不可能更像前者那样另建一个庞大的互联网销售团队。

所以，与其先种树，不如就找一颗大树，在上面筑巢安家试试人气。去年初，李宁在淘宝品牌商城开设了第一家直营网店。这一策略为李宁试水电子商务提供了一种低成本的方式，其效果据说还“超乎了李宁最初的预期”。某种程度上说来，“这还归功于之前自发形成的‘李宁网上渠道’。”

经过此番试水，了解李宁品牌在电子商务方面的受欢迎程度之后，经过几个月的筹备，去年6月，李宁正式推出自己的官方商城，直营网店与官方商城两条腿一起走路。

渠道冲突：解药找到了吗？

如果说直营店的成本因素是制约传统服饰行业涉足电子商务的第一道坎，那么迎面而来的渠道冲突则是更难跨越的另一道坎。

网店无地域疆界加上成本优势，势必对各地经销商的管辖权带来冲击。原本条块清晰的地盘被迅速打散分割，随之而来的是对价格的冲击。

为此，数以百计的网店怎么纳入李宁预期中的价格体系，李宁将之分为两部分进行有针对性的“收编”。

在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；而对于C2C中的“大C”，某种意义上也成为一个“小B”，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其收归麾下。据林力介绍，目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。消费者登录李宁官方商城的授权频道，授权网店名单一目了然，还提供了链接。

对于后来被纳入管理的C2C而言，前后收益会不会有差别？这一点，李宁从网购调查得到支持：价格已不是网购行为的唯一决定因素，店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。在这一前提下，“即使授权店价格贵了20%以内，消费者还是会接受”。

林力介绍，通过这些尝试，授权B2C、C2C网店与地面李宁维持在一个相对一致的价格体系内。

然而，网店无地面成本的吸引，难免出现代理商拿到李宁的服装后在网上销售的情况。

其实，在李宁电子商务部成立之初，这一问题就成了部门员工的重要议题。怎么解决？目前看来还是没有找到更好的方法。“其实任何一个品牌的渠道管理，要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。”林力坦承。

观念变革：电子商务适者生存

回答了“上线”与否的问题，解决了渠道冲突的难题，电子商务的理念变革成了传统服饰企业面临的第三关。

李宁的网上商店，也有旗舰店与折扣店之分。“主要从消费者的需求角度来考虑。”林力分析说，不同的电子商务平台，所集聚的客户人群也有差别。比方说，“淘宝的用户对价格更敏感，而逛街网的用户则消费能力较强。”

因此，李宁为各类电子商务平台做出了不同的定位。“来旗舰店逛的大多数是李宁的粉丝，他们要看的就是限量版这类产品，以满足他们的兴趣，对这部分消费群体，打对折销售他们反而不要了，而哪怕是拍卖叫价，他们却是趋之若鹜。”

此外，在物流方面，对于习惯了线下渠道的服饰企业，怎么向B2C做一个延伸和拓展？
这一点，“李宁也是从完全没有经验到现在相对得心应手。”林力介绍，李宁电子商务的物流前半部分与传统的流程是一样的：工厂发到李宁集团的仓库，电子商务部根据产品的需求向公司的大仓库下订单，再运到网上经销商或者电子商务部的独立仓库。

如果商品到达李宁直营网店的独立仓库，由于来自大仓库的货都是整箱整箱地发运，但网上直营是B2C的过程———“一双鞋子或是一件衣服的销售”，所以需要对前期预估后送达的商品进行分解，再存储到独立仓库的小型货架之上，以保证快速配送的要求。

对于目前电子商务的营销比重，林力表示不方便透露。但从淘宝网2008年李宁商品的销售流水2亿元来看，与当年李宁公司66.90亿元的销售额相比，比重显然很小。

但回顾了一系列电子商务之路的难题之后，林力觉得，传统企业涉足电子商务的一系列难题，终将取决于公司的决策层，他们有没有去直面和解决的勇气与魄力。