2011-04-28 13:45出处：比特网作者：张楠【我要评论】 [导读]4月16日，Facebook在私人投资市场上的股价上涨至32美元/股，市场估值创新高至800亿美元。而就在同一天，来自中国的人人公司向美国证券交易委员会(SEC)提交公开招股说明书，计划下个月在纽交所上市，开心网紧随其后准备赴美IPO，这些被习惯打上“中国Facebook”烙印的中国社交网站们，期望在Facebook上市前，抢走社交第一桶金。
 第 1 页 平台价值天壤之别第 2 页 收入的自我驱动和被动变现　　4月16日，Facebook在私人投资市场上的股价上涨至32美元/股，市场估值创新高至800亿美元。而就在同一天，来自中国的人人公司向美国证券交易委员会(SEC)提交公开招股说明书，计划下个月在纽交所上市，开心网紧随其后准备赴美IPO，这些被习惯打上“中国Facebook”烙印的中国社交网站们，期望在Facebook上市前，抢走社交第一桶金。

　　而恰恰人人网、开心网等挂着 “中国版Facebook”标签的SNS网站，包括去美国IPO的奇虎360都打Facebook概念的擦边球，到底与真正的美国Facebook差距几何?大多数业界专家都表达的相同的声音：人人网、开心网等国内社交网络，虽然根系皆来自于SNS概念，但在商业模式、战略目标、平台架构及产品细节等大相径庭。“如果再考虑到Facebook的全球地位，以及中国本土的互联网竞争环境生态，两者间可能完全不是一个方向。”

　　平台价值天壤之别

　　4月中旬，一则Facebook将建开放计算的消息让外界很意外，Facebook公布了其在俄勒冈州普利恩维尔市正在建设的新数据中心的底层服务器和数据中心的具体方案。这意味着Facebook将向亚马逊、Saleforce.com等传统的云计算服务提供商提出挑战，而之前谷歌也已有所涉足。

　　实际上，如果对Facebook以社交为突破口打造全球互联网入口的战略构想来看，开放计算正如其当初向第三方互联网公司开放后台用户和数据一样，是开放平台计划的一部分，特别是云计算时代的到来，Facebook不仅要互联网上的应用、内容、用户资源成为自己的“周边”产品，同时更希望通过服务器、计算资源的托管，获取运营费用的同时，也让自身的线上生态圈的控制力更强，更具话语权。

　　而反观中国版的人人网、开心网等社交网络，大多缺乏高屋建瓴的战略计划。互联网资深专家谢文表示，中国SNS社交网站一开始就错了。Facebook做的是通用平台，靠平台来带用户;国内大多被称为“恶搞型社交娱乐网站”，主打偷车位、卖奴隶和偷菜，是靠应用来带用户。Facebook搞开放做了很多创新。

　　比如2008年，Facebook推出了Facebook Connect功能，随后升级为Open GraphSystem，允许用户使用Facebook账户登录第三方网站，并将第三方网站的用户动态发回到Facebook主页，截至去年10月已经有 超过100万的网站在使用这个服务。“Facebook走的是‘平台化’路线，从这方面说中国没有实际意义上的Facebook。Facebook只做平台不做服务，使得SNS可作为公共通用平台存在，通过建立产业标准，吸引下游产业进入平台，打通上下游产业链，就像iPhone的App Store开放模式一样。

　　一位资深互联网专家对比特网表示，国内SNS网站大多比较浮躁，什么概念热了，就把应用往社交网站这个“筐”里装，结果最后很容易成了个“四不象”，比如当下SNS网站涉足团购、招聘等领域，倾向于直接做“应用”获取收入，排斥第三方的竞争应用，所以无法达到Facebook的成功。这个角度来讲，国内的人人、开心也仅仅是模仿到了Facebook的表面。

　　Facebook收入靠广告 人人靠游戏

　　而从营收的驱动力来看，Facebook每月活跃用户数已超过6亿，美国市场调查公司eMarketer日前发布一份调查报告表明，Facebook显示广告收入预计今年将达到21.9亿美元，增长80.9%。Facebook在线显示广告收入占美国市场的份额将从2010年的13.6%上升至21.6%。那么，来对比一下国内的人人网的营收数据，以及来源构成、营收创造能力。

2010年营收
 收入构成
 金额
 所占比例
 用户规模
 
人人网
 广告
 3200万美元
 41.8%
 1.17亿
 
互联网增值服务
 4453万美元
 58%
 
Facebook
 广告
 18.6亿美元
 93%
 6亿
 
虚拟货币
 1.4亿
 7%
 

　　上图数据显示，人人网的主要收入构成是网络广告和互联网增值服务。2010年网络广告收入为3200万美元，占净收入比重达41.8%。收入的大部分来源于互联网增值服务中的在线游戏收入，即玩家购买虚拟游戏游戏物品。2010年在线游戏收入为3441万美元，占比45%。

　　而如此高的网页游戏收入占比，受到游戏生命周期的困扰，用户的活跃度和成长性最终会有所降低。而与之模式一样的开心网就曾遭遇了这样的痛苦，在奴隶买卖、争车位、餐厅、 城市等游戏的驱动下，来保持用户的粘性和活跃度，一旦明星游戏进入衰退期，就必须重新找到新的“接班者”角色，否则用户的流失就成为最大隐患。甚至会动摇网络广告的收入根基。

　　而在Facebook的收入构成中，在线广告的则比例占到了90%以上。2010年，Facebook的广告收入高达18.6亿美元，此前有报道称，Facebook在2010年的营收有可能达到20亿美元。除去在线广告，虚拟货币Credits可被用于在Facebook平台的社交游戏及其他应用中购买各种虚拟商品，而Facebook将从中获得三分之一的分成。

　收入的自我驱动和被动变现

　　在Facebook和人人网的收入构成中，在线广告都是其收入的中流砥柱。但其广告模式大相径庭。 在人人网3200万美元的广告收入中，其中94%是以广告投放时长作为计量单位。这意味着这些广告主都是依靠销售人员一个一个谈判下来的，这种被动流量套现的模式，很容易遭遇收入的瓶颈，投入产出比相对更高。

　　(人人网、开心网及腾讯朋友独立访问用户数据对比)

　　在网络广告方面，人人公司提供多种网络广告格式和解决方案，包括显示广告、社交广告、推广新闻种子项目广告、粉丝或品牌厂商页面广告、游戏内置广告等、近期推出并针对中小企业客户的自助服务广告、品牌虚拟礼品广告以及其它形式的广告

　　在这一点上，人人网的模仿对象Facebook似乎更具“可持续性”。eMarketer在其报告称这其中的60%的来自于Facebook自己的自助服务广告平台。是用户规模不断增长后的价值自我驱动实现的。

　　所谓自助广告平台，是指广告主可以自己通过简洁的后台操作，输入需要投放广告的内容、定位等信息，系统会自动给出目标受众的大概范围。十几分钟后，广告就将展现在目标用户群的主页上。广告展现周期，每日消费限制，每次点击出价都将由广告主自由选择。

　　对于Facebook的这种广告投放模式，易观国际的分析师董旭认为“品牌的社会化减弱了生硬的广告形式对用户体验的影响，在传播上将强推弱化，用户由被动转向主动，同时实现了‘营’到‘销’的转化，广告主层面，也帮助了广告主减少广告投放成本，最大限度提升投资回报。”

　　业内专家表示，Facebook正努力将平台的蛋糕和用户规模这个大饼摊大，而不是着急将庞大的流量变现，而且还存在着巨大的上升潜力和空间。比如，目前，全球已有超过250万家网站已“整合”了Facebook平台(通过Facebook Connect或是“like”按键)，每天平均有1万家网站都在加入这一阵营，该模式未来有可能延伸出谷歌的AdSense类似的模式，在Facebook平台以外的流量聚拢起来，产生广告价值。同时，Facebook在In-Stream广告、视频广告、收费服务Facebook Pro增值服务等方面都尚未有效挖掘。

　　开放平台的“假”开放与完全开放

　　“Facebook只做平台不做服务，使得SNS可作为公共通用平台存在，相比，国内的SNS网站虽然也打出了开放的概念，但往往针对热门应用组织内部的产品团队推出的各种产品应用，与第三方推送的相同类型的产品之间产生利益冲突。而这种自有应用和第三方应用并存模式的开放平台，仍是一种“假开放” 。

　　而Facebook最具亮点的也莫过于其平台上2000种之多的第三方应用程序，截至目前， Facebook吸引了55万多个社交应用，增强了用户的黏性，每月超过70%的用户使用。同时，开放平台也为它带了近6亿的注册用户。相比于Facebook上风光无限的Zygna、Playfish与Playdom等社交应用开发，中国社交应用开发者收入惨淡，而且游戏的单一应用所占比例过高。

　　去年10月，人人网宣布其注册用户量超过1亿，今年2月，宣布应用安装总量超过1.2亿次。去年8月份的数据显示，人人网共吸引了超过2000多家第三方开发者提交的上万款APP 应用程序，所有插件程序安装总量高达近8亿人次，插件程序日使用独立用户更是超过500万。(这些数据尚待考证)

　　第三方调研机构AppLeap数据图

　　在第三方调研机构AppLeap公布的Top 10应用中，人人农场和人人餐厅是由人人网自主研发和运营的社交游戏。对于人人网自己推出的应用，许多开放商对感觉不公平。“人人网自己做社交游戏，如何保证竞争的公平性是一个很大的问题。”

　　在逐渐下滑的在应用活跃度以及对平台不满等多种因素影响下，不少开发者开始转战海外等其他突破口，人人网的开放平台也被疑为“控制开发者”而遭到诟病。“国内的社交网络，无论人人还是开心网，其开放平台未来最大的问题之一，便在于开心自身对产品开发的热衷——既是裁判员，又是运动员。”董旭评论到。

　　Facebook一股独大 人人等红海作战

　　当“开放平台”被Facebook演绎的风生水起，国内互联网企业纷纷瞄准了这一“香饽饽”：除了Facebook的追随者人人网和开心网，腾讯、新浪微博、淘宝、盛大、百度、360等互联网大佬相继宣布了其开放战略。与国外Facebook开放平台一股独大的局面比，中国的SNS社交网站人人网等的开放平台，在中国互联网开放体系中并不占有竞争优势，抢占中国互联网入口的并非社交网站一家。

　　有业内人士告诉比特网，中国互联网产业的发展，未来的入口争夺战，都逃不开百度、腾讯、阿里三座大山的“压迫”，腾讯依靠社区、IM占据着人流，百度依靠搜索平台垄断了信息流，而阿里则有支付宝、淘宝等现金流优势，人人、开心等独立社交网站虽然也通过开放平台的方式聚拢流量，但前景仍然存在变数。

　　当然，目前来看，三家开放平台也存在着差异，百度以搜索为核心延伸产业链，试图通过APP平台将应用开发者聚合过来，增强搜索用户的黏性和控制力，阿里淘宝开放更多的是垂直于电商领域的开放模式，腾讯则是一个实足大的选手。只不过，腾讯多年来习惯了封闭自我开发的套路，能否以开放心态搭建透明、公平的开放架构，尚待观察。另外，国内互联网的开放环境并非理想中的“完全开放”。多个冒出来的开放平台，在开放平台战略上都有太多的交叉领域。

　　目前来看，兼具SNS属性的腾讯朋友和微博，在“开放”这一战略上都开始追赶并试图超越先开放一步的人人网等社交阵营。腾讯朋友开放2个月上线了近300款应用，多家开发商单月分成高达500万。

　　在开放平台、微博、社交等概念喧嚣过后，中国互联网行业也正经历一次深度的变革，大的开放架构和平台已然形成，后来者的机会越来越少，未来创新的空间将属于丰富的web应用开发者，虽然当前的开发者现状并不理想。我们可以虚构一个场景：中国互联网将形成几个主要的入口，4.57亿网民活跃在大的入口平台上，购物、社交、信息分享、工具应用等一站式服务被囊括其中。只不过，我们并不知道，以人人网、开心网等独立社交网站是占据核心地位，还是分散在周边，抑或是慢慢被边缘化呢？