天猫的规模一直在扩大，目前有超过7万名卖家入驻。据咨询公司欧睿国际介绍，这些卖家控制了中国45%的B2C网络零售交易销量。欧睿估计，在过去3年里，通过天猫进行的交易总金额增长了近10倍，达到了2737亿元人民币（约合442亿美元）。天猫对大多数商品按每笔交易收取2%到5%的分成收费。阿里巴巴没有披露天猫的交易额。

大量外国品牌陆续在该网站上开店：目前在天猫上有超过2000家外国店面，其中包括耐克、盖普、三星等公司。向来以严格控制渠道闻名的苹果公司今年1月在天猫开设了店面。日本优衣库一类的品牌则表示，他们很愿意在这家网站开设店面。

因为计划上市，阿里巴巴正尝试招徕更多海外零售商。2012年，天猫首次在美国巡展，招募企业入驻。公司还在2013年10月用英语刊出了一份指南，教导商铺如何在天猫开店。

许多天猫上的国际品牌面临的一个难题是，中国消费者在网上购物，是为了在家中寻找比实体店面里更便宜的商品——而且这些消费者也有可能来自海外。在实体店中，因为要缴纳进口税费，商品的价格通常更高。

虽然西方购物者也希望在网上淘到便宜货，但天猫在中国的支配地位意味着，在同一个平台上竞争价格最低的商家更多。王表示，今年天猫与商家联手进行了促销——促销中一些商品的价格可以比原价低60%，但“都是品牌自愿参与的”。

33岁的上海大学教师李柳（音）表示，她“会选择购物节折扣较大的时候”在天猫上购物。