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邮件营销专题

一、许可邮件营销不是垃圾邮件发送

    (一)老林何故迅速落败

     开数码彩扩店的老林一年前就开办了自己的网站,让那些老顾客可以通过网络将数码照片传过来,利用网站所提供的特色服务,老林在同城市场上整整风光了将近一年。

     但从三个月前开始,他本来不错的生意却每况愈下,悄悄调查的结果是,新出现的竞争对手小赵,不仅如法炮制了他的所有招数,还开办了一个叫做“数码天空”的电子邮件杂志,每周一次向新老客户发送数码摄影方面的知识,时不时的也在电子邮件杂志中公布一些优惠措施。

     正是这个不起眼的电子邮件杂志,拉走了老林的许多忠诚顾客。其实,这招术早就有人跟老林提过,但老林当时就回绝了,“这不是发垃圾邮件吗?”在老林看来,这种做法和街上乱发小广告没有什么区别。

     难道自己真的过时了?难道垃圾邮件真的有营销效果?

      老林把许可营销(Permission-Based Email Marketing)和发送垃圾邮件当成了一回事,他显然没有看过菲利普-科特勒写的有关许可邮件营销的文章。菲利普-科特勒认为,在垃圾邮件日益泛滥的今天,征得消费者许可是进行邮件营销的基础。

    (二)许可邮件营销的史前时代

     1994年4月12日,美国亚利桑那州一对夫妻从事了一项他们看来很有成就感的工作:他们把一封主要内容为“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以在网上找到的每个人。这对夫妻是从事从事移民签证咨询服务的律师劳伦斯·坎特和 玛撒·西格尔。这对夫妻没有想到的是,这封“邮件炸弹”让许多邮件服务商几乎处于瘫痪状态。

     人们没有想到的是,夫妻两个在1996年合作的一本名为《网络赚钱术》的书中吐露:他们通过互联网发布广告信息,只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户,赚了10万美元。 这对律师夫妇堪称在因特网上因垃圾邮件而留名青史的“开山鼻祖”,他们宣告了以“不请自来”为特点的商业推销类垃圾邮件时代的开始。

     通过邮件进行营销具有表现形式丰富、单位用户成本低、快捷、方便等优势,因此邮件营销在中国甫一露面,便一发而不可收的发展起来,但未经用户许可的邮件营销,最终演变成了因特网触目惊心的垃圾邮件浊流。上述这对律师夫妇的同道们最终败坏了邮件营销的名声,使人们说到邮件行销,就想到了垃圾邮件。

     (三)许可邮件营销重振旗鼓

      许可邮件营销和垃圾邮件发送的最大区别,就是消费者或者潜在消费者的邮件地址是由拥有者自愿、直接向发送人提供的,并许可发送人向这个邮件地址发送邮件。

     许可邮件营销可以被认为是,在消费者许可的基础上,通过向特定的消费者发放具有个人内容的邮件,从而达到特定营销目的的新型营销工具。

     国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业,已经或正在将许可邮件营销作为整体营销计划中的一个有机组成部分,但在国内,许可邮件营销依然是一个新兴的营销手段。目前,典型应用基本集中在会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上,但许可邮件营销的应用不仅如此,利用许可邮件营销工具,可以实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的,也可以直接用来作为行销工具。可以说,几乎任何已经上网的企业市场与销售部门可以使用这种营销工具,与企业自身的网站结合,达到企业想达到的任何营销目的,行销任何产品与服务。

     许可邮件营销让电子邮件这种快捷、廉价、便利的营销工具发挥出强大的威力,但实施许可邮件营销,不是在获得同意以后就不停的发送推销邮件那么简单。

     二、许可邮件营销的实施

     一家名为iResearch的研究公司预测,2004年中国仅仅付费邮件用户就将达到1300万人,免费邮件使用者更是不计其数。对于准备开展许可邮件营销的企业来说,这是一个庞大的市场,不过,如果你的企业到现在还没有考虑建立网站的话,就不用考虑许可邮件营销的问题了――实施许可邮件营销的前提是,你的企业必须建立自己的网站,否则,你将无法大量消费者再度获得较为深入的信息和服务的需要。

     如果你的营销邮件发出去一天之后,就得到了大量反馈,你显得很幸运。事实上出现这种情况的可能性不是太大,除非你把实施许可邮件营销的各个细节,都考虑得非常妥贴。


    (一)确定许可邮件营销的任务和目的

     期望第一封邮件发出去就可以有购买行为,这是许可邮件营销新手们最容易犯的错误。想像一下,你向陌生人打个电话、背上一堆产品介绍,他就会马上来购买你的产品吗?不马上挂掉电话,你就已经要说“阿弥陀佛”了。

     邮件只是一个营销和服务工具,就象电话机和传真机一样。许可邮件行销不是在向一个人发一封普通的邮件,而是面向一群人开始一个长期的基于邮件的营销活动,确定明确的任务和目标,制定合理的计划和预算、选择合适的方法、建立相应的反馈和服务体系,是开展许可邮件营销之前的必要准备工作。只有如此,你才能在发出第一封邮件确定,你发给哪些人?他们一般会关心哪些内容?你准备向他们告知一个重要的优惠消息还是准备发送一份旨在提高顾客忠诚度的内部刊物……

     在确定许可邮件营销的任务和目的时,要充分目标用户的消费行为特点和时机,向他们提供适合在网上提供的产品和服务。国庆节前夕发给白领的提供最新旅游景点线路和优惠套餐的邮件,也许会比发送空调降价的通知效果更好。循序渐进的向目标用户发送多次邮件,也会比试图“一步到位”的方式更让人接受。

     在确立任务和目的时,需要充分考虑实施的可行性。基于许可的邮件营销,从本质上来说依然是网络营销的一种形式,没有基本的网络条件,实施许可邮件营销就是空中楼阁。对于已经建立IT部门的企业来说,营销部门需要和IT部门进行充分沟通,确认是否具备进行许可邮件营销的基础。如果企业内部的IT技术资源不足以实施,则应提请企业决策者协助从外部获取技术支持。

    (二)建立许可邮件库

     10块钱就可以购买到十万个邮件地址,但那些邮件地址对于你来说几乎毫无价值。甚至,你使用邮件地址搜集工具精心搜集的邮件地址,也可能营销效果不佳。

     建立许可邮件库的有效方式,是在企业自己的网站建立入口,让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址,以订阅他们需要的信息。

     不要担心他们不行动,消费者不喜欢的是不请自来的垃圾邮件。如果你提供的内容是他们需要的,他们自然会将邮件地址“送上门来”。要采用有效的措施,鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址,比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

     还有,即便你已经从内心里发誓不把潜在消费者的邮件地址泄露给他人,你也需要用明确、显著的方式告知潜在消费者,你不会将他的邮件地址以任何方式泄露给第三方,除非经过他们的同意。不仅如此,你还要提供方便的“退订”手段,让那些人看到他们确实可以很方便的将自己的邮件地址从你那里清除,他们才会放心的将邮件地址提供给你。

     当然,除了通过企业网站建立“许可邮件库”,你还可以利用常规的载体和手段,来鼓励用户提供他们的邮件地址。记着,在消费者向你提供邮件地址时,一定要让他们知道并许可你向他们发送邮件。

    (三)确定邮件营销工具

    Foxmail者outlook这些常规的邮件工具,比较适合发一封或者几封邮件,用这些常用的邮件软件作为邮件营销工具,会有许多弊端,比如容易泄露被抄送者的邮件地址、内容千篇一律等。

     一个好的邮件营销工具,必须满足的基本要求包括:可以快速大批量发送邮件,发送时占用的带宽和计算机资源要少,支持在邮件中使用丰富多彩的表现手段,收件人只能看到自己的邮件地址等,考虑到网络用户个性化的行为特点,邮件营销工具最好支持个性化用语,比如接收到的邮件包括自己的昵称或名字、邮件内容中包含具有明显个性化特征的用语等。

     邮件营销工具可以分为“客户端”工具和“服务器端”工具两类,客户端工具由操作人员在自己的电脑上联网使用,优点是投入少、可以马上看到运行结果,而服务器端工具往往是在一台服务器安装,操作人员登录到服务器上去操作和发送,优点是简单、高效,一旦发出指令后,整个过程不再需要操作人员人工干预。你可以结合自己的预算,选择不同的营销工具。

     在网络上还有大量的邮件列表服务器,可以帮助你完成从用户主动将邮件地址加入、退订和发送邮件的完整功能,使用这样的服务器也可以让你很方便的进行许可邮件营销,但这种服务器最大的潜在危险是,你的用户的邮件地址可能会泄露出去。

    (四)确定邮件形式和内容

     如果你发给用户的第一封邮件是起头是“亲爱的广大新老客户”或者“朋友们”,你的许可邮件营销计划很可能就此前功尽弃。

     这是一个个性化的时代。用户希望接收到的邮件标题是“老王,国庆节准备出去旅游吗?”而不是“最新旅游线路广告”,如果用户可以在邮件的文首部分看到自己的姓名,而整个邮件的语言平实、贴近、就不会把这封邮件只看了标题就随手删除。

     为了不让你的邮件遭到和垃圾邮件一样的下场,你不仅仅需要精心准备带有强烈个性化色彩的邮件文案,还需要结合邮件营销工具的功能和特点,对邮件的表现形式进行精心的美化。如果你选择的是支持“个性化用语”的邮件营销工具,你还需要根据不同用户或用户群的特点,为邮件营销工具制定一个用语库,供它将信件中的通用语言或符号替换为个性用户和称呼。

    (五)部署响应支持体系

     搜集了许多邮件地址吗?找到了一个很好的邮件营销工具吗?准备了精彩的文案吗?停,不要着急马上发送邮件。

     在开始发送营销邮件之前,要为可能到来的一切做好准备:发送失败的无效邮件地址有人负责剔除吗?用户的回复邮件指定了专人处理吗?可能把问到的问题已经准备好答案了吗?在企业的网站上准备了专门的页面供用户进一步了解或网上订购吗?甚至,你准备好接受接踵而来的垃圾邮件或不满者的黑客攻击了吗……

     许可邮件营销的最终目的是让消费者购买你的产品和服务,因此,你需要象开展其它营销活动或使用其它营销工具之前一样,做好各方面的准备,尽管许可邮件营销不一定需要一个单独的响应体系,但你同样要考虑,现有的体系如何应对客户咨询、购买、服务和投诉。

     除此之外,你需要考虑企业的技术力量能否满足需要,操作人员和服务人员是否具有相应的网络应用和操作能力,毕竟网络营销与传统的营销手段相比,带有更强的信息技术色彩。

    (六)过程控制和效果评估

     以投入产出比为标准的评估,同样适用于许可邮件营销过程。对许可邮件营销进行评估的目的,当然是为了让更少的投入发挥更大的作用。

     许可邮件营销效果的评估指标以千封邮件综合成本和综合收益的比率作为主要指标。综合成本可以包括网络环境建设和使用成本、搜集和建立许可邮件库的成本、制作许可邮件文案和模板产生的成本、营销过程中产生的对外服务费用、为网络营销所制定的优惠带来的成本和其它相关成本,而综合收益则应该把邮件的广告宣传效果和直接的购买行为所带来的收益进行统一计算,不应该仅仅偏重直接销售收入。

     一次许可邮件营销告一段落后,不仅仅要进行效果评估,还要对营销过程和工具进行评估。评估的重点包括,邮件地址库的有效性,文案和模板的合理性、完善性和有效性,邮件营销工具的易用性、完善性、稳定性、实用性等。

     许可邮件营销是一种新型的网络营销工具,其营销效果因不同的企业、不同的产品与服务、不同的实施方法和不同的邮件地址库而异。IT行业是许可邮件营销使用最早、收益最早的行业,但随着网络的深入普及和传统行业信息化程度的提高,日渐成熟的许可邮件营销方法和理论,也必然在传统行业中体现出更大的价值。
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