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360首席架构师刘鹏谈互联网变现与计算广告
时间: 2015-10-14 19:27:03  点击: 14802
,这部分的广告主传统电视广告对谷歌他们是不在意的。谷歌根本不屑于抢电视广告的生意,那些中小企业加起来比五百强的广告费多太多了。对销量比较在乎的情况下,长期的比如说到京东这种体量,他一定是效果和品牌要并重,只有品牌广告能拉动他的利润率,效果广告拉动不了企业的利润率。

说到计算,为什么上面这些事要用计算来解决呢?因为商业产品或者广告特别好的一点是,我可以用一个公式来表达我有话的东西,这一点比用户产品要简单很多。微信火了以后有很多分析师就来讨论,为什么微信比手机QQ好?但是这些讨论都是马后炮,或者并不能根据这些讨论重新造一些产品出来,因为用户是非理性的,我选择微信或者QQ,有一些调研说95后更喜欢手机QQ,这就证明在用户产品优化过程中很难找到一个明确的优化目标让他变得更好。但是广告不一样,我们的优化目标很清楚。这个大括号里面有两项,一个是R,一个是Q,都是一个概念,没有任何数学成分在里面,R是收入,你投一次广告出去挣了多少钱,Q是成本,你得到这次展示的机会付了多少钱,这两个一减就是你的利润,你投广告的目的就是为了优化利润。前面那个求和,我优化的是一组广告展示上的总利润。

广告跟个性化推荐最大的差别在,广告比个性化推荐复杂得多。最大的差别,广告主有预算,我今天最多投多少钱,还有一个是你今天至少要给我投多少,这使他的计算变得很复杂。R有一个词叫做eCPM——期望千次展示收益。M是一千次可能是几块到几十块钱,一次就是几厘,说起来很别扭。eCPM是广告系统最想要优化的指标,提高R,降低Q。降低Q对于大多数的广告主来说不是一个核心任务。只有在DSP里面,Q才是可以优化的,有一个出价策略的问题,大多数的产品主要是优化R。广告的过程也很简单,但是也很重要,我们从广告的展示页,首先用户如果对他发生兴趣,发生一次点击,他在链接页上进行更复杂的操作,他如果想要这个东西,他会到转化页下单。点击的过程是发生在媒体上的,新浪上投的广告,点击是发生在新浪上,转化的过程是发生在广告主站内,点击和转化两个量发生在不同的媒体,这产生了一个有意思的分工,这一次点击到了广告主站内以后,他平均能够给广告主带来多少钱。这两个量的分解,决定了我们广告的很多有意思的付费模式。

我重点跟大家讲讲广告产品的发展过程,让大家了解一下数据在广告业务里发展的核心动力作用。在广告行业里,我们的生产力是越来越多越精细的数据要用到广告产品的交易过程中。由于我们要用数据,我们在不断的变,才产生了现在非常复杂的产品形态。左上角几个灰色的我们叫做合约广告,合约广告是从线下广告直接演化而来的,线下广告以杂志举例,杂志每期给你开一个位置,让你填上广告合同,这一期开你的,你给我多少钱。线上最早的时候也是这种方式,最早做这种广告的还是雅虎,当时最大的门户有一个叫
 
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