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360首席架构师刘鹏谈互联网变现与计算广告
时间: 2015-10-14 19:27:03  点击: 14803
做美国在线,美国在线跟雅虎是不一样的,美国在线当时是收费的,雅虎是免费的,不挣钱,雅虎就开出一个栏,当时是叫刊例价,你投在我这个位置上,投一天或者投几个小时多少钱,签一个合同,签完了我们就执行,这是最原始的方式。前面讲的数据变现的模式用不了,因为你把刊例的位置给一家放在那儿,他一定不是一个高效的模式,其实这种方式叫CPT,按照时间来付费的广告模式。它主流存在的时间并不是很长,很快进化到展示量合约的模式,展示量和约就是要用到我前面讲的数据量变现的模式。我把流量分成男女两部分分别收买。希望大家掌握一些商业产品设计和运营的思路。

我一旦把流量分成男女在卖的时候就有一个问题了,你说你这里面一半是男的,一半是女的,这可不一定,比如说你是一个汽车网站,你九成都是男性,只有一成女性,你要告诉我,你应该给我投放多少次女性的广告。那个位置都给我,我可以雇公司来检查。但是你现在说女性给我,我没有办法检查,我只能要求你给我一个量的保证。我只能把展示量加在里面,这种叫展示量和约。在这儿产生了广告领域第一个里程碑式的技术和产生,我把人分成产品了,可以说也是一个根本性的变化,根据人群来售卖,售卖的标志已经变成人群了,不再是位置了。位置也只是一个载体。他让广告的售卖方式也发生变化,广告售卖方式要适用数据的使用,不得不发生变化。

这个变化进一步发展你会遇到问题,如果我希望用特别精细的数据来变现。我常举的例子是母婴人群,我们定义女性里面孩子在负一岁到正二岁之间的女性产品。他的变现价值高,因为这部分女性购物上呈现出全天侯且非理性的状态,我深有体会,因为我有两个孩子。我多卖20%,这部分人群单价可能比正常人要高三四倍,我希望把他单拿出来卖。可是单拿出来有一个小问题,这部分人的量很少,有两重原因,第一重是确实量就不多,第二,我知道的不多。这部分人是母亲,我不一定知道,我知道是母亲的就那一点人,那一点人我单签一个合同,我会发现合同执行不了。因为那个量很小,就意味着不稳定。对原来的售卖构成挑战,雅虎现在的技术都解决不了这个问题,所以他的广告主一千到两千就上限不了了。还有一种方式是搜索,搜索的标的物是关键字,有的恨不得三个月来一次展示,你卖是不卖。

这两方面的要求需要有一种新的售卖模式,这种售卖模式就是我们真正广告产品上一个里程碑式变化:竞价广告。把定价权交给需求方,原来的定价权是供给方的。竞价的方式是这个东西你出多少钱,谁出的钱高,这个展示就给谁。数据交易将来关键的走势也在于定价权向需求方转移,我不跟你约定你拿不拿得到,你自己出价,拿到算你的。这样把整个市场盘活了,大量的中小企业主涌入进来。

继续发展,又发展成现在的实时竞价广告,或者是程序化交易。这个词现在很火,它是最新的广告售卖模式,它的本质还是希望数据
 
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